Отели против агрегаторов: кто оплачивает комиссии — гость или собственник номера

Что случилось на рынке бронирований

В середине октября «Вестник АТОР» опубликовал разбор того, как гостиничные сети уходят от зависимости от агрегаторов. Цифры там показательные. У AZIMUT Hotels прямые бронирования по итогам 2025 года составили 80%, а продажи через сайт сети за год выросли на 30%. В Cosmos Hotel Group долю собственных каналов оценивают в 74%. Глава Atelica Hotel Group Алексей Высоканов говорит, что на агрегаторы у группы приходится 7% продаж.

Поводом для спора стали деньги. С 1 февраля 2026 года «Яндекс Путешествия» подняли базовую комиссию с 15% до 17%, Ozon Travel сделал то же самое. Часть крупных сетей, среди них Cosmos и «Мантера», после этого отключили продажи на «Яндексе», AZIMUT — в большинстве своих отелей. Площадки отвечают своими цифрами: директор Ассоциации туристических агрегаторов Александр Брагин ссылается на данные TravelLine, по которым на агрегаторы приходится 57% всех бронирований.

Для меня в этой истории главный вопрос не в том, кто победит. Инвестор, который покупает номер под управлением оператора, получает выплату из выручки, из которой комиссия уже вычтена. Поэтому структура продаж оператора касается его напрямую.

Сколько берут площадки: комиссия агрегаторов для отелей

Базовая комиссия «Яндекс Путешествий» теперь 17% с учётом НДС. Для участников программ продвижения она выше: 20% в тарифе «Премиум» и 25% в «Премиум PRO». У «Авито Путешествий» с лета 2025 года две ставки: 15% для мгновенного бронирования и 18% для остальных случаев. Ассоциация агрегаторов оценивает рыночный диапазон в 15–25% в зависимости от площадки и тарифа. Туроператоры, по словам вице-президента АТОР Сергея Ромашкина, получают от отелей в среднем 15–17%, а иногда от 10%.

Комиссию площадки берут с состоявшихся заездов, а у «Яндекса» новый тариф распространяется и на штрафы за отмену. Есть и другая модель. Ozon Travel ввёл схему, при которой может продавать номер со своей наценкой и оставлять разницу себе. В такой схеме часть стоимости канала оплачивает гость.

Кто платит в итоге, рынок спорит. Ромашкин считал, что отели, зависящие от одной площадки, поднимут цены на размер прибавки и заплатят туристы. Валерия Шураева из IBC Real Estate, напротив, говорила, что рост комиссии с 15% до 17% не способен существенно повлиять на тарифы. Я рассуждаю так: когда спрос сильный, отель частично переносит расход в цену. Когда номера стоят пустыми, цену не поднять, и комиссия уменьшает выручку, из которой платят собственнику.

Путь рубля от гостя до собственника: условный пример

Допустим, номер в курортном апарт-отеле за год продан на 200 ночей по средней цене 7 500 рублей. Гости заплатили 1,5 млн рублей, 60% этой суммы пришло через агрегаторы с комиссией 17%. Эквайринг для простоты считаю по 2% со всех оплат: по картам ставки банков обычно около 1,5–2,5%, а через СБП Банк России ограничивает комиссию для бизнеса 0,7%. По договору собственнику идёт 60% выручки после расходов на каналы и платежи, оператору — 40%, из них он оплачивает персонал, уборку и бельё.

• оплаты гостей: 1 500 000 ₽;
• комиссия площадок, 17% от 900 000 ₽: минус 153 000 ₽;
• эквайринг, 2% от 1 500 000 ₽: минус 30 000 ₽;
• база для раздела: 1 317 000 ₽;
• доля оператора, 40%: 526 800 ₽;
• собственнику до налогов: 790 200 ₽.

Теперь пусть через площадки идёт только 30% выручки. Комиссия снизится до 76 500 рублей, база для раздела вырастет до 1 393 500 рублей, а выплата собственнику — до 836 100 рублей. Разница составит 45 900 рублей в год, около 6% к выплате. Это заметно, но меньше, чем кажется при словах «комиссия 17%»: площадка берёт процент только с того объёма, который продала сама.

Прямые бронирования отеля тоже стоят денег

Прямые продажи — это не только сайт. В AZIMUT Hotels, кроме сайта, называют деловые мероприятия, групповых и корпоративных клиентов, звонки и письма в отдел бронирования. Компания, которая каждый год селит сотрудников, или гость, вернувшийся второй раз, обходятся дешевле нового гостя с площадки. Но такую базу строят годами.

У прямого канала свои расходы: реклама, модуль бронирования, эквайринг, отдел продаж. Один из собеседников «Вестника АТОР» на гостиничном рынке оценивал затраты на привлечённого напрямую гостя в 15–32% стоимости номера в зависимости от локации и сезона. Для крупных сетей, по оценке источников издания, они сопоставимы с прежней базовой комиссией в 15%. Программа лояльности — тоже расход. TravelLine в материале для отельеров пишет, что гости чувствуют выгоду от скидки в 5%, советует начинать с 7% и допускает до 15% для самых ценных клиентов. Скидка участнику — это выручка, которую номер не получил.

Агрегаторы при этом остаются витриной. В «Яндекс Путешествиях» сами говорят, что гости сравнивают там варианты и читают отзывы, а паритета цен площадка не требует. Гость может найти отель на агрегаторе, а забронировать на сайте.

Вернёмся к примеру. Допустим, чтобы перевести часть выручки с площадок в прямой канал, оператор тратит на рекламу, сайт и бонусы 8% от прямых продаж и проводит эти расходы до раздела. При 70% прямых продаж это 84 000 рублей. База составит 1 309 500 рублей, а собственник получит 785 700 рублей — меньше, чем при 60% продаж через площадки. И это при ставке 8%, которая ниже приведённых рыночных оценок.

Расходы гостиничного оператора: что проверить в договоре

Пример показывает главное: результат собственника зависит не только от доли каналов, но и от того, где в договоре стоят расходы на продажи. Если оператор получает процент от валовой выручки, а комиссии, эквайринг и реклама вычитаются из доли собственника, оператору почти безразлично, через какой канал продан номер. Если часть этих расходов он оплачивает из своего вознаграждения, у него появляется прямой интерес продавать дешевле.

В договоре я смотрю четыре вещи. Что считается выручкой для раздела: оплаты гостей или сумма после комиссий. Какие расходы вычитаются до раздела, включая бонусы и скидки участникам программы лояльности. Кто несёт комиссию при отменах и штрафах. И в каком виде приходит отчёт: одной суммой к выплате или с разбивкой по каналам.

Однозначно правильной схемы нет. Оператор, который берёт маркетинг на себя, может обоснованно просить большую долю. Но собственник должен видеть, за что платит, и уметь пересчитать свою выплату сам.

Какие показатели продаж важнее известного названия сети

Бренд оператора говорит о стандартах сервиса, но не о том, как продаётся конкретный отель. «Вестник АТОР» отдельно оговаривает, что высокую долю прямых продаж крупных сетей не стоит переносить на небольшие независимые гостиницы: у них нет сопоставимых бюджетов на маркетинг, узнаваемого бренда и постоянной аудитории. В «Островке» говорят то же с другой стороны: большинству отелей сложно самостоятельно собрать поток, сопоставимый с агрегаторами.

Поэтому я прошу у оператора цифры по конкретному объекту. Первая — доля прямых бронирований в выручке, а не в числе броней, по месяцам. Вторая — полная стоимость привлечения: какая часть выручки уходит на все каналы вместе, с рекламой, бонусами и эквайрингом. Эту цифру уже можно сравнивать с 17% площадки. Третья — доля повторных гостей и корпоративных клиентов: это база, которая не зависит от решений агрегаторов. Четвёртая — отмены и незаезды по каналам. Пятая — загрузка с ноября по апрель. В эти месяцы цену не поднять, и именно тогда видно, кто приводит гостей.

Запрос формулирую просто: отчёт по каналам продаж за последние 12–24 месяца, по месяцам, с выручкой до комиссии, суммой комиссии и выручкой после неё. Для строящегося объекта — те же данные по похожему отелю оператора в том же регионе. Если в ответ приходят только средние проценты по сети, разговор стоит продолжить.

Кто в итоге оплачивает борьбу за бронирования

Однозначного ответа на вопрос из заголовка нет. В сильный сезон часть стоимости канала уходит в цену, и её оплачивает гость. В слабый месяц цена упирается в спрос, и комиссия уменьшает выручку, из которой платят собственнику. Прямые продажи этот расход не отменяют, а заменяют другим: рекламой, бонусами, работой отдела продаж.

Для меня надёжный оператор — не тот, кто громче всех ушёл с площадок, а тот, кто может показать полную стоимость каждого канала и объяснить свою структуру продаж. Цифры в примере условные. Для конкретного номера их нужно пересчитать по договору и фактическим отчётам отеля.